La fidelidad de los clientes en tiempos de dificultades económicas: cómo captar a los clientes que buscan una buena relación calidad-precio
Por qué se está redefiniendo la fidelidad de los clientes
La fidelidad de los clientes está experimentando una transformación estructural.
En sectores como la hostelería, el turismo, el comercio minorista y otros sectores basados en la experiencia, las marcas se enfrentan a una nueva realidad: el comportamiento de los clientes está cambiando debido a la presión económica.
Los clientes no son necesariamente menos fieles, pero se han vuelto mucho más selectivos a la hora de decidir dónde perciben valor.
No se trata de una reacción puntual a la inflación. Refleja un cambio más profundo en la forma en que los clientes evalúan las marcas, toman decisiones y se relacionan con ellas a lo largo del tiempo.
La presión económica está obligando a las marcas a justificar continuamente el valor que aportan
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La presión económica está obligando a las marcas a justificar continuamente el valor que aportan ·
¿Qué es la presión económica y cómo influye en el comportamiento de los clientes?
La presión económica se refiere a la combinación de limitaciones financieras y la incertidumbre percibida que obliga a los clientes a tomar decisiones más meditadas y basadas en la relación calidad-precio.
En el contexto actual, esto incluye:
La inflación está redefiniendo las prioridades de gasto
un mayor control del gasto discrecional
decisiones de compra más meditadas
mayores expectativas respecto a las marcas
menor tolerancia hacia las experiencias irrelevantes
Según un estudio de Deloitte, alrededor de 4 de cada 10 consumidores muestran actualmente comportamientos orientados al ahorro o a las ofertas, incluidos los segmentos de altos ingresos.
El auge de los clientes que buscan valor
Este cambio ha dado lugar a la aparición de un nuevo perfil dominante: el cliente que busca valor
Estos clientes no buscan simplemente precios más bajos. Evalúan activamente si cada interacción les aporta un valor significativo. Ellos:
comparar más
cambiar más fácilmente
esperar una mayor relevancia
y reevaluar el valor de forma continua
«La fidelidad de los clientesya no se basa en la costumbre, sino en el valor percibido en cada interacción».
Lo que este contexto exige, en última instancia, no es un ajuste táctico, sino un cambio de mentalidad. Las marcas ya no pueden dar por sentada la fidelidad como un subproducto de interacciones pasadas o de unos precios competitivos. En un entorno en el que se busca el valor, la fidelidad debe volver a ganarse continuamente a través de cada punto de contacto con la marca.
Para ello, es necesario dejar de pensar en términos de marca y campañas, y orientarse hacia el diseño de sistemas que ofrezcan de forma constante relevancia, claridad y un valor significativo, al tiempo que refuerzan la soberanía de los datos, el control y el propósito de la marca.
La pregunta ya no es «¿Cómo atraemos a los clientes?», sino «¿Cómo les demostramos continuamente por qué deben quedarse?».
En esta nueva realidad, las marcas que triunfan son aquellas que:
Considera cada interacción como un momento de creación de valor.
entender que el valor es algo que se percibe, depende del contexto y está en constante evolución
diseñar experiencias que reduzcan el esfuerzo y, al mismo tiempo, aumenten el sentido
y crear mecanismos que permitan adaptarse en tiempo real a las expectativas cambiantes de los clientes
Ante la presión económica, los clientes no rebajan sus exigencias. Al contrario, las elevan.
Qué significa el «valor» en la estrategia moderna de fidelización de clientes
El valor ya no es lo que ofrecen las marcas. Es lo que los clientes experimentan y reconocen como útil con el paso del tiempo. Para comprender la fidelidad en la actualidad, es fundamental definir el valor: El valor puede definirse como:
El equilibrio percibido entre lo que un cliente aporta y lo que recibe, determinado por el contexto, las emociones y las expectativas.
Esta percepción se manifiesta en tres dimensiones:
Valor psicológico: El valor debe percibirse como significativo en ese momento.
recompensa emocional
reconocimiento
alineación de identidades
sensación de progreso
Valor económico: El valor debe ser eficiente y justificable a lo largo del tiempo.
coste frente a utilidad
tiempo dedicado
esfuerzo y carga cognitiva
Valor de marketing: Los clientes esperan relevancia, personalización y continuidad.
pertinencia
personalización
calidad de la experiencia
comodidad
Por qué competir únicamente en precio debilita la fidelidad de los clientes
Ante la presión económica, muchas marcas recurren por defecto a la competencia de precios.
Sin embargo, este enfoque conlleva riesgos a largo plazo.
Según un estudio de Deloitte, hasta el 40 % del valor percibido viene determinado por factores que van más allá del precio, como la experiencia, el servicio y la comodidad.
Al mismo tiempo, los estudios realizados por McKinsey & Company y Forrester revelan que las estrategias basadas en los precios:
mermar los márgenes
reducir la diferenciación
y mermar la fidelidad de los clientes
El precio puede atraer a los clientes, pero rara vez permite establecer relaciones duraderas. Y es que, cuando el valor se reduce al precio, la relación entre la marca y el cliente se convierte en algo puramente transaccional y fácil de perder.
Por qué la fidelidad de los clientes cobra una importancia fundamental en tiempos de dificultades económicas
La presión económica no acaba con la fidelidad, sino que la transforma. Los clientes ya no se mantienen fieles por defecto. Solo siguen siendo fieles cuando se les demuestra continuamente que les aportamos valor.
Esto significa que las marcas deben pasar de:
pensamiento transaccional → hacia la entrega continua de valor
La fidelidad resulta esencial porque permite a las marcas:
ampliar el valor más allá de la compra
mantener la relevancia a lo largo de todo el recorrido
fomentar las interacciones significativas
y justificar el compromiso a lo largo del tiempo
«Los programas de fidelizaciónhan pasado de ser un «extra» a convertirse en una herramienta estratégica que impulsa la actividad comercial de forma continuada a lo largo del tiempo. La mayoría de los consumidores (72 %) afirma que los programas de fidelización les hacen más propensos a comprar en su marca preferida, mientras que más de la mitad (56 %) aumenta su gasto gracias al programa. El valor percibido también aumenta, ya que el 80 % de los consumidores señala que obtiene más de la marca gracias al programa de fidelización».
El reto: ¿Por qué los programas de fidelización tradicionales no logran captar el interés de los clientes?
La mayoría de los programas de fidelización tradicionales tienen dificultades porque no están diseñados para adaptarse al comportamiento actual de los clientes. Siguen basándose en modelos que se concibieron para un contexto de mercado completamente diferente.
Normalmente son:
sistemas cerrados con una interoperabilidad limitada
estructuras estáticas con reglas predefinidas
genérico en cuanto a recompensas y personalización
centrado en las transacciones en lugar de en la relación con el cliente
Como consecuencia, ellos:
no adaptarse al contexto
no reflejan las preferencias individuales
no puede conectar las experiencias entre los distintos canales
y ofrecen una visión limitada del comportamiento de los clientes
Los programas de fidelización tradicionales no fracasan porque la fidelidad sea irrelevante, sino porque no se ajustan a la forma en que se crea valor hoy en día.
Creación de programas de fidelización de última generación para clientes que buscan una buena relación calidad-precio
Según el estudio de Deloitte titulado «La transformación de los programas de fidelización en una era de búsqueda de valor», los programas de fidelización modernos deben evolucionar para ofrecer un valor que sea:
inmediato
pertinente
y perfectamente integrado en el recorrido del cliente
Hablan de tres principios fundamentales que definen los sistemas de fidelización de nueva generación:
1. Una experiencia del cliente sencilla y fluida
Los clientes esperan que los programas de fidelización funcionen de forma automática.
Cuanto más fluida sea la experiencia, mayor será el nivel de implicación.
2. Programas de fidelización personalizados con relevancia contextual
Las recompensas genéricas ya no funcionan.
Los sistemas de fidelización modernos deben adaptarse al comportamiento, las preferencias y el contexto.
3. Fidelización omnicanal y interacción en tiempo real
Los clientes interactúan a través de múltiples puntos de contacto.
Los programas de fidelización deben conectar las interacciones digitales y físicas en tiempo real.
«Cuandolos programas de fidelización facilitan el canje de recompensas, se personalizan de forma significativa y cuentan con funciones digitales intuitivas, generan una percepción de valor más sólida y un cambio de comportamiento cuantificable que los simples recortes de precios no pueden lograr por sí solos».
Dado que el valor ya no se crea en momentos aislados, sino que se va construyendo de forma continua a lo largo de todo el recorrido. Descubre más sobre cómo diseñar recorridos del cliente en nuestro blog Cómo diseñar comportamientos que generen un impacto medible en el sector del turismo y las experiencias
Lo que los clientes esperan hoy en día de los programas de fidelización digitales
Los datos de Deloitte confirman este cambio.
Los clientes valoran cada vez más:
recompensas automáticas vinculadas a los pagos
notificaciones y comentarios en tiempo real
ofertas y experiencias personalizadas
acceso seguro y fiable
interacción fluida entre plataformas
Las generaciones más jóvenes, especialmente la Generación Z y los millennials, lideran esta tendencia y son quienes más valoran la personalización y la integración digital.
El valor se demuestra a través del comportamiento de los clientes
Hoy en día, el valor no viene definido por lo que comunican las marcas, sino por cómo responden los clientes.
El comportamiento de los clientes revela el valor percibido a través de:
compromiso reiterado
participación
frecuencia de interacción
y la constancia a lo largo del tiempo
Esto exige que las marcas vayan más allá de la mera medición de las transacciones y empiecen a entender la interacción como un proceso dinámico.
El papel de los sistemas de fidelización de la nueva era en la medición del compromiso de los clientes
En este contexto, los programas de fidelización se convierten en algo esencial, no solo como herramientas de retención, sino como mecanismos para comprender y moldear el comportamiento de los clientes.
Los sistemas de fidelización modernos permiten a las organizaciones ir más allá de la visibilidad transaccional y obtener una comprensión más profunda de cómo interactúan realmente los clientes con su marca, además de ofrecer un valor a largo plazo.
Permiten a las marcas:
observar el comportamiento en distintos puntos de contacto
identificar qué acciones generan valor real
comprender las tendencias de participación a lo largo del tiempo
y relacionar estos comportamientos con resultados empresariales cuantificables
Este cambio convierte la fidelización de una función de marketing en una capacidad estratégica.
Por qué la infraestructura de fidelización es el futuro de la interacción con los clientes
La fidelización ya no es una campaña, sino una infraestructura. Una infraestructura que permite a las marcas:
conectar las interacciones entre los distintos canales
aportar valor de forma continua
adaptarse al comportamiento de los clientes y a la hiperpersonalización (hola, IA)
y operar a gran escala
Aquí es donde plataformas como PERS de eXplorinsdesempeñan un papel fundamental.
Cómo PERS permite crear sistemas de fidelización escalables y basados en el comportamiento
PERS está concebido como una infraestructura de fidelización y compromiso que permite a las marcas pasar de programas estáticos a sistemas dinámicos.
Permite a las organizaciones:
conectar los puntos de contacto digitales y físicos
convertir las acciones en datos cuantificables sobre la participación
recompensar el comportamiento en tiempo real
y desarrollar una lógica acorde con sus objetivos empresariales
Programas de fidelización escalables para el crecimiento y la adaptabilidad
Una de las principales ventajas del PERS es su escalabilidad. A diferencia de los sistemas tradicionales, el PERS permite a las marcas:
diseñar una lógica de recompensas flexible
adaptarse a diferentes casos de uso y sectores
expandirse a través de los ecosistemas y los socios
conectar infinidad de plataformas y puntos de contacto
y ampliar la capacidad sin tener que reconstruir la infraestructura
Esto permite que las estrategias de fidelización evolucionen al mismo tiempo que crece el negocio.
Del valor para el cliente al impacto empresarial cuantificable
Cuando los valores se plasman en el comportamiento, las organizaciones pueden:
medir el compromiso real en lugar de limitarse únicamente a las ventas
identificar las acciones de mayor valor
optimizar la experiencia del cliente
relacionar el comportamiento con los ingresos y la retención
y aumentar el retorno de la inversión en estrategias de captación
Ver el seminario web completo La fidelidad en tiempos de dificultades económicas | Cómo triunfan las marcas cuando los clientes se convierten en «buscadores de valor»
Conclusión: La fidelidad de los clientes en una economía basada en el valor
En una época de dificultades económicas, la fidelidad de los clientes ya no se mide por los puntos ni por los descuentos. Se mide por:
pertinencia
coherencia
personalización
y una participación cuantificable
Las marcas que tengan éxito no serán aquellas que compitan en precio, sino aquellas que creen sistemas capaces de generar y validar valor de forma continua.
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Hoy en día, la fidelidad de los clientes ya no se basa únicamente en el hábito o en las compras repetidas. En un entorno marcado por la presión económica, los clientes evalúan continuamente el valor y toman decisiones más meditadas. La fidelidad viene determinada ahora por la capacidad de una marca para ofrecer, de forma constante a lo largo del tiempo, experiencias relevantes, significativas y eficientes. Esto significa que la fidelidad debe ganarse activamente en cada interacción, y no darse por sentada a partir del comportamiento pasado.
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Los programas de fidelización tradicionales suelen basarse en sistemas de puntos estáticos, recompensas genéricas y una lógica basada en las transacciones. Estos modelos tienen dificultades para adaptarse al contexto actual, ya que no se ajustan al comportamiento de los clientes, carecen de personalización y no logran conectar las experiencias entre los distintos canales. A medida que evolucionan las expectativas de los clientes, los sistemas de fidelización deben pasar de estructuras rígidas a modelos dinámicos, basados en el comportamiento, que reflejen un compromiso real.
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Los clientes que buscan valor esperan que los programas de fidelización les ofrezcan ventajas inmediatas, relevantes y personalizadas. Dan prioridad a las experiencias fluidas, a las recompensas automáticas y a las ofertas que reflejen su comportamiento y sus preferencias. En lugar de centrarse únicamente en los descuentos, buscan programas que aporten valor de forma continua a lo largo de todo el recorrido del cliente, tanto en línea como fuera de línea.
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Las recompensas basadas en el comportamiento aumentan la implicación al reconocer y reforzar las acciones significativas de los clientes más allá de las compras. Estas acciones pueden incluir la participación, la interacción, la exploración o la implicación en la comunidad. Al recompensar el comportamiento en lugar de limitarse únicamente a las transacciones, las marcas crean vínculos emocionales más sólidos, fomentan la repetición de la implicación y obtienen una visión más profunda de lo que genera valor para el cliente.
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Una infraestructura de fidelización moderna es un sistema que conecta las interacciones con los clientes en todos los puntos de contacto, facilita la interacción en tiempo real y permite a las marcas medir el comportamiento de los clientes y responder a él de forma dinámica. A diferencia de los programas tradicionales, es escalable, flexible y está diseñada para adaptarse a las expectativas cambiantes de los clientes. Este tipo de infraestructura permite a las organizaciones aportar valor de forma continua, optimizar las estrategias de fidelización y establecer relaciones a largo plazo con los clientes.
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La IA permite que los programas de fidelización vayan más allá de las recompensas estáticas y ofrezcan un valor que se adapte en tiempo real a cada cliente. Mediante el análisis de los datos sobre el comportamiento de los usuarios, sus interacciones y las señales contextuales a lo largo de toda la experiencia, la IA puede generar de forma dinámica recompensas, tokens o sellos personalizados que reflejen lo que resulta más relevante para cada persona.
Esto significa que, en lugar de ofrecer los mismos incentivos a todos los usuarios, los sistemas de fidelización pueden adaptarse a:
cómo interactúan los clientes
lo que valoran
y cómo evoluciona su comportamiento con el paso del tiempo
En infraestructuras avanzadas como PERS, esta capacidad permite a las marcas crear tokens y recompensas dinámicos, impulsados por la inteligencia artificial, que se ajustan continuamente en función de los datos en tiempo real del recorrido del cliente. El resultado es una experiencia de fidelización más relevante, atractiva y eficiente, en la que el valor no viene predefinido, sino que se genera en función del contexto.
